Неоцінений чи неоціненний? або Давайте поговоримо про ціноутворення.

Відійду я на хвилинку від своїх улюблених постів про життя, і давайте поговоримо про щось більш насущне.

Стартували ми сьогодні свій курс з продажів, і мене запитали, чи будемо говорити про ціноутворення. “Будемо!” - звісно, сказала я. І завтра ми таки про це поговоримо зі студентами, але зараз розкажу і вам два слова про це.

Цікаво - з часом виходу цієї статті їхнє завтра перетвориться для вас на позавчора... але зараз не про це.

Не люблю я говорити про ціноутворення. Можливо тому, що з моєї точки зору на теорію продажів, питання ціноутворення виходить далеко за рамки компетенцій сейла, і насправді мало би лежати у площині компетенцій або маркетингу, або статегічної команди, або - як мінімум - команди виробництва. Сейлу треба вміти обгрунтувати цю ціну; пояснити, чому вона саме така; знати механіку її утворення та розуміти, який відсоток “гуляє” туди-сюди, щоби можна було торгуватися. Але в його компетенцію аж ніяк не може входити її утворення.

Уявімо жінку за прилавком в хлібному, яка вигадує, скільки коштуватиме хліб. Або продавця взуття в Intertop, наприклад, який замість того, щоб вішати цінники, вирішує, що ж насправді має коштувати ця чи інша пара взуття.

Звісно, в нашому українському ІТ на сейлів люблять вішати усі на світі обов’язки, але зараз, знову ж таки, не про це.

Давайте відійдемо від цих нікому не потрібних теорій, і подумаємо практично.

Як порахувати в грошових одиницях послугу, якої ще ніколи не було на ринку?

Як порахувати вартість курсу, який не має аналогів? Як пояснити ціну нового iPhoneX? Я навіть не знаю, що мало б статися, щоб я таки змогла знайти для себе адекватне пояснення цієї захмарної ціни за телефон. Але зараз, знову ж, не про це. Адже вони якось створили цю свою ціну.

Як пояснити ціну побутової техніки Miele по відношенню до цін інших виробників? Як пояснити, чому Koenigsegg CCXR Trevita коштує $4.8M? Хто не знає - це найдорожча на світі машина. (Сама не знала, поки щойно не загуглила top 10 expensive cars).

Так от. Хто пояснить - чому всі дорогі речі коштують так дорого?

На моє велике переконання, в питанні ціноутворення, у вас є два шляхи.

Перший - ви можете відштовхуватися від обрахунку собівартості - звичної манери обрахунку ціни проектів на сьогоднішній день. Порахуйте собівартість проекту, додайте туди усі ризики, неочікуваності, менеджерські витрати. Додайте маржу, тобто прибутковість проекту, яка вас цікавить, і - voila! - маєте ціну. Тобто підіть звичним, всім зрозумілим, нудним і нецікавим способом.

Зараз я чемно підставила праву щоку, бо в ліву вже, мабуть, дістала від PM-ів, і інших, хто до цього питання ставиться значно серйозніше.

Але у вас є інший шлях. Коли ви маєте в руках рішення, якого досі не існувало на ринку, коли ви робите щось таке, чого жодна собівартість ніколи не обрахує. Коли ви надаєте цінність, яка коштує значно більше, ніж математичне рівняння, де будуть вписані звичні змінні і отриманий результат.

(Тут звичайно все значно перебільшено, що мені насправді потрібно для створення ефекту чорного і білого. Але давайте таки продовжимо. Цікаво ж, що там далі...)

На мою думку, нам треба думати не про те, яку ціну написати на нашому звичному продукті, чи нашій звичній послузі. А про те, як зробити таке рішення, що питання ціни навіть не постане. Як зробити такий продукт, якому не буде аналогів. Як зробити так, щоб те, що ми будемо пропонувати назовні ніхто ніколи не подумав обраховувати з точки зору калькуляції кількості матеріалу, чи зарплат людей, чи часу, затраченого на його виробництво.

Ось, чому я не люблю говорити про ціноутворення. Просто я люблю говорити про цінність. А цінність зазвичай неоціненна.

Гарного усім дня! Цінуйте свою неповторність!